近年來，隨著鄉村振興戰略的深入實施推進，許多鄉村積極培育打造鄉村旅游新業態，深入挖掘并充分利用當地生態資源、農業資源、文化資源等優勢，推動農業、文化、旅游融合發展，帶動農民就業增收，為鄉村發展注入新動力。加強文化賦能和旅游帶動，推動農文旅深度融合，是全面推進鄉村振興的重要途徑。
深入挖掘傳統文化，豐富鄉村旅游體驗。我國農耕文明源遠流長、博大精深，是中華優秀傳統文化的根。鄉村是文化的載體，凝聚著豐厚的文化內容，是文化寶庫。隨著城市化和工業化進程加快，人口向城鎮集聚，農村地區一些老房子損毀，一些優秀傳統生產生活風俗如傳統耕作方式、傳統手工藝、傳統食品制作方式、傳統音樂戲曲、傳統游戲娛樂、民間傳說故事等瀕臨失傳甚至逐漸消失。對這些優秀傳統文化資源，要因地制宜、分門別類進行保護發展。在鄉村建設過程中要避免大拆大建，要有呵護老屋、保護古建、留住鄉愁的意識，對連片的或具有地域典型性和觀賞性以及歷史悠久、承載著人們濃濃鄉愁記憶的老屋老宅要進行保留，以“繡花”功夫進行維護修繕，切實加強對優秀鄉土建筑和歷史文化環境的保護，努力實現人文與生態環境有機融合。此外，應盡量保留過去生產生活中使用到的各種用具實物。一些傳說故事、音樂戲曲、儀式風俗等可以通過文字、圖片、視頻等方式加以保存記錄。保護之外，還要積極傳承和有效利用。可以通過各種方式對一些傳統耕作方式、生產生活習俗等進行展覽展示，喚起人們的鄉愁。不一定要專門建博物館，可以發揮社會力量，利用餐館、飯店、商場、社區公園等空間靈活進行展覽展示。除了提供靜態觀賞的展出，圍繞傳統耕作、手工藝、食品制作等還可開發體驗式項目。傳說故事、音樂戲曲等不僅可作為旅游演藝的一部分，也可以嵌入到更多的旅游活動項目中，為游客提供新奇獨特、互動感強的文化體驗。當前，人們在旅游消費時更加注重多樣化、個性化體驗，正是鄉村充分挖掘利用弘揚優秀傳統文化的大好時機。
積極融合現代化元素，促進鄉村旅游升級。農村是向前發展的，在深入挖掘、充分保護、積極傳承和有效利用優秀傳統文化的同時，也要圍繞農村居民和游客對美好生活的需要，創新鄉村文化的表達方式，豐富鄉村文化的內涵。首先要持續推動文化下鄉，讓更多專業人士對農村傳統優秀文化進行藝術化再造和時尚化表達，提升農村居民的審美情趣，讓本地居民發現家鄉的美，同時吸引更多外地游客。當前農村地區有大量閑置房屋，經過改造就可能成為極具吸引力的特色民宿或旅游休閑空間，這方面已有許多成功案例。其次要大力提升農業農村的科技應用水平。科技創新和文化創意是旅游發展的兩大動能，農村有廣闊的生產生活空間，科技創新大有用武之地。如5G、機器人、虛擬現實技術等在鄉村文化和旅游產品開發、服務提供、營銷管理等方面都可以有很好的應用，要引導和支持更多科技企業、人員提升鄉村農文旅融合發展中的科技“含量”。最后要充分結合農業現代化發展方式。農業是立國之本，強國之基，農文旅融合發展不能忽視農業這個根本。一方面，我國農耕文化博大精深，不僅有歷史悠久的耕讀傳統，也有農業生產水平不斷提高賦予的科技和文化內涵，這些都可以成為游客體驗和研學的重要內容；另一方面，農業生產也可以對接旅游市場、植入文化元素，擴大農產品銷售，提升農產品的附加值。
大力建設鄉風文明，提升鄉村旅游效益。農文旅融合發展的目的不只是獲得更多經濟收益，還應創造社會效益。鄉風文明是鄉村振興的重要內容，要提高農村居民的參與度，讓本地村民在參與當地文旅項目的過程中，不僅提高收入還開闊視野、增長見識、擴大交往、充實生活。農村居民中不乏具有藝術天賦的人才，可以引導并支持他們在音樂、戲劇、美術等不同領域發展。要豐富農村居民的精神生活，這兩年火爆“出圈”的村BA、村超、村晚等為何對外地游客具有強大的吸引力，正是因為這些活動體現了當地居民對生活、對鄉土的熱愛，他們積極向上的精神風貌感染了全國人民。要倡導文明旅游，引導游客愛護生態環境，尊重當地居民和當地風俗習慣，在領略田園風光的同時感悟文化、陶冶心靈。
（作者：宋子千，系中國旅游研究院首席戰略研究員、政策與科教研究所所長）
責任編輯：王振華
