習近平總書記強調，要推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。品牌建設事關高質量發展，是一項長期性、戰略性任務，也是一項系統工程。這些年來，中國品牌知名度、美譽度和影響力不斷提高，中國商品和服務日益受到國內外消費者歡迎和喜愛。立足新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局，要保持戰略定力，踔厲奮發、勇毅前行，推動中國品牌建設實現高質量發展。
作為區分市場上商品和服務的標識，品牌所具有的高價值、稀缺性、不可替代等特點，使其不僅成為企業的主要戰略資產和經營利潤的源泉，也成為塑造國家競爭優勢的重要基礎。當前，服務業“半壁江山”的地位日益鞏固，服務品牌已成為人們生活的重要組成部分，消費者對各類服務品牌如數家珍，對一些領域的服務品牌亦有著強烈的偏好。在社交媒體廣泛普及的大背景下，服務的價值不僅取決于其稀缺性，而且與網絡用戶的數量緊密關聯，建立品牌已經成為服務業企業創造可持續競爭優勢不可或缺的手段。加快服務業高質量發展、提升服務業全球競爭力，必須高度重視建設和培育服務品牌，使中國服務品牌成為服務強國建設的關鍵支撐。
服務品牌重要性日益凸顯
當今世界，一國經濟的增長動力與以創新、品牌等為代表的無形資產息息相關。近年來，發達國家無形資產價值在國民生產總值中的份額提升較快，擁有更多無形資產的經濟體在經濟增長方面通常有更好的表現。長期以來，技術進步作為經濟增長的重要動力被反復強調，但同時也要看到，在新形勢下，創建強大品牌獲得競爭優勢亦具有可持續性。有研究認為，近年來品牌投資對產出增長的貢獻顯著增加。
全球范圍內，服務業的快速發展更多體現為更高水平和更高質量的服務品牌增長。與有形的物質產品不同，生產和消費上的同步性決定了服務是一種“后驗品”，無法在交易前通過具體指標來評估或試用，交易后也難以由服務結果還原服務質量；服務的無形性與不可儲存性，也使得消費者無法直接了解服務質量的準確信息，在同質化、海量化、碎片化的互聯網中搜集大量的服務信息，將耗費消費者大量的時間精力，而且存在一定的交易風險。品牌在識別體驗性和差異化產品方面特別有效。優質的品牌是優質服務的保障，能夠給予消費者關于質量的明確信息，幫助其在紛繁復雜的信息中更好地識別優質服務并作出消費決策。在經濟全球化和數字化浪潮下，服務業面臨著動態、復雜的競爭格局，服務的競爭優勢愈發表現出暫時、非持續的特征，而服務品牌能夠幫助企業同消費者建立穩定、牢固的業務聯系，在價值創造和促進經濟增長方面發揮的作用愈發凸顯。
四個渠道推動服務業發展
服務業是現代化經濟體系建設的關鍵領域。服務品牌建設能夠從四個渠道較好促進服務業高質量發展。
其一，良好的品牌聲譽有助于提升客戶忠誠度，增加企業獲得服務溢價的能力。消費者對服務品牌的好感會以品牌忠誠度的形式表現出來，而對品牌的偏好則會在簡化消費選擇、降低搜索成本的同時，提升消費者的服務需求和支付意愿，從而有助于服務業企業提高利潤率并增加市場份額。品牌將服務同企業緊密地聯系起來，一方面，能在偏好一致的消費者中產生更高的支付意愿，創造市場進入壁壘；另一方面，品牌還具有較強的正外部性，消費者的良好服務體驗會激勵其繼續體驗企業的新服務，從而幫助企業進入新的細分市場。
其二，品牌可以幫助企業跨越地理邊界，創造更大的規模經濟收益。隨著越來越多的經濟體進入服務經濟時代，服務市場不再是本地化的，經濟全球化和跨國公司的發展引發了服務品牌國際化程度的提高，服務品牌在全球生產網絡和國際貿易中的作用愈發重要。優質的品牌幫助成功的服務模式在全球范圍內低成本復制，通過規模經濟帶來更高的利潤率。依托全球消費者認可的服務品牌，企業更容易拓展到更廣的地理區域，在定義服務標準和流程方面也更容易發揮主導作用。
其三，品牌為企業提供基于質量和聲譽的競爭優勢，有利于推動服務業高質量發展。品牌是企業的聲譽資產，更是對消費者的承諾。與以具體商品為支撐的制造業品牌不同，服務品牌源于消費者的主觀感受，受品牌名稱、服務價格、服務環境、員工形象、口碑等綜合因素的影響，是無形服務的有形體現。為維持品牌聲譽、不斷提升消費者的品牌體驗，服務業企業必須更加重視以技術和質量為目標、以消費者為導向，實現更高質量的發展以滿足社會需求，這與服務業高質量發展的目標高度一致。
其四，品牌有助于企業的創新投資，對企業的增長潛力具有重要影響。研究表明，品牌帶來的溢價，可以為企業研發等長期投資提供資金，因而具有強大品牌價值的企業通常比競爭對手更有可能推出新服務，而且創新的速度更快。從需求看，品牌在消費者和企業之間形成基于商譽的長期信任，為企業的創新活動提供有效激勵，為服務創新提供方向和動力。消費者面對新服務時難以事前判斷出服務質量，而品牌作為一個可靠的信號，可以降低使用新服務的風險和不確定性，更好促進新服務的傳播和推廣，有助于企業盡快收回對創新的投資，并進一步激勵企業繼續投資創新活動。
找準品牌建設的著力點
黨的十八大以來，我國高度重視品牌培育和建設，圍繞提升服務品牌競爭力出臺了一系列政策舉措，地方政府、有關行業和經營主體推進和打造服務品牌的積極性空前高漲，一大批優質服務品牌不斷涌現，品牌價值進一步提升，成為推動我國服務業加快發展的重要力量。各服務門類中，生活性服務品牌梯隊正加速成長，初步形成了標準化、品質化和品牌化經營的行業示范效應；研發、信息、物流、金融等領域的生產性服務品牌也獲得了長足發展，對于推動我國制造業轉型升級、增強產業鏈供應鏈韌性起到了重要作用。然而，我們也應清醒地認識到，我國服務品牌培育和建設起步較晚，在許多方面仍面臨著嚴峻挑戰。例如，一些服務業企業品牌意識較為淡薄，在服務質量、標準、創新和信用等方面尚未建立起核心競爭優勢，在國際市場上擁有美譽度的服務品牌較少，服務品牌的發展在區域和城鄉間亦呈現出不均衡態勢，等等。這些問題值得高度關注。
品牌是高質量發展的重要象征，加強品牌建設是滿足人民美好生活需要的重要途徑。培育服務品牌、提升服務品牌競爭力，既有利于提高服務供給的質量和效益，又有利于引領和創造新需求，更有利于擴大品質化、多樣性、普惠可及的服務供給，有效引領、激發和拓展消費需求。服務品牌建設涉及諸多領域，是一個龐大的系統工程。我們要以滿足人民群眾日益增長的美好生活需要為根本目的，完善品牌培育發展機制，把品牌建設融入現代化產業體系建設，做強做精服務品牌，推動形成一批影響力大、帶動性強的優質品牌，為服務業高質量發展提供有力支撐。
提升服務品牌競爭力，一是要聚焦人民群眾多元化需求，擴大優質服務供給。要增強品牌質量優勢，推動服務業多元化高品質發展，擦亮更多的“金字招牌”，培育更多的“百年老店”，切實提升人民群眾的幸福感、獲得感、安全感。二是要統籌國內與國際。既要用好優勢，制定行業分類標準，推進高端服務品牌建設，加快培育本土服務品牌，又要鼓勵有實力的服務業企業以新設、并購、合作等方式開展境外業務，探索建立服務聯合體，增強高端服務品牌國際影響力。三是要兼顧宏觀與微觀。要營造良好環境，通過加大創新平臺打造、高端人才引進、規范標準創建、重點項目建設等方面的支持力度，在服務業領軍企業中著力培育一批具有影響力的服務品牌，形成引領、示范和帶動效應。要開展重點領域高端服務認證，推動形成行業規范和標準，打造最佳實踐案例，培育一批具有地方特色的區域服務品牌，著力構建多層次的中國服務品牌體系。四是要堅持創建和維護并舉。弘揚追求卓越的服務理念，引導企業強化質量責任意識，健全品牌管理體系。加大宣傳力度，鼓勵各種社會力量開展中國服務品牌宣傳和形象推廣活動。逐步加大政府采購服務范圍，拓展高端服務業發展的市場空間，推動服務業企業誠信體系建設，為中國服務品牌發展保駕護航。
（作者均系中國社會科學院習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心研究員）
責任編輯：王振華
