近年來，政務(wù)傳播借力互聯(lián)網(wǎng)渠道，發(fā)聲平臺更加多元、速度更快、范圍更廣、成本更低，涌現(xiàn)出一大批“破圈”的政務(wù)新媒體。例如，改編流行歌曲“我們一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”的深圳衛(wèi)健委，針砭時(shí)弊“嘲諷‘小鎮(zhèn)做題家’是一個(gè)危險(xiǎn)信號”的浙江宣傳，剪輯視頻“我看見——致敬公安英雄”的廣東公安等常被熱議追捧，說明我國政務(wù)新媒體已成為塑造主流輿論的重要力量。
綜觀眾多政務(wù)新媒體“破圈”作品，可以發(fā)現(xiàn)，它們都具有超出一般的網(wǎng)感。所謂網(wǎng)感，即網(wǎng)絡(luò)敏感力或網(wǎng)絡(luò)感知力，簡稱網(wǎng)絡(luò)悟性。網(wǎng)感上佳者，既能洞察網(wǎng)民的需求，又能用網(wǎng)言網(wǎng)語表達(dá)自身主張，對新媒體作品生產(chǎn)而言極為重要。
獲取網(wǎng)感需要闖過重重關(guān)卡。第一重關(guān)卡是人物設(shè)定，要做到靈魂有趣。在數(shù)字化時(shí)代，人們更多通過冰冷的手機(jī)、電腦進(jìn)行交往。“人設(shè)”將電子終端、組織機(jī)構(gòu)擬人化為情感豐沛、幽默詼諧的人物，能迅速拉近網(wǎng)民與政府的心理距離。目前，眾多政務(wù)新媒體沒有“人設(shè)”意識，千篇一律地以單位名稱命名。雖有辨識度，便于搜索，但缺乏吸引力；有些即便有“人設(shè)”觀念，也只停留在冠以小名的表層。成功的“人設(shè)”應(yīng)內(nèi)涵“有趣的靈魂”，如四川廣播電視臺的各平臺賬號@四川觀察自稱“觀觀”，定位為“四處觀察”的新聞人。“有趣的靈魂”雖可一蹴而就，但仍需長期的形象管理，如自稱“小新”的國務(wù)院國資委新聞中心的微博賬號@國資小新，一直以嚴(yán)肅又可愛的“反差萌”形象示人，才能讓人設(shè)更加立體生動、深入人心。
第二重關(guān)卡為平等互動，多采用召喚敘事。互聯(lián)網(wǎng)扁平化、去中心化的架構(gòu)培育了“Z世代”平等的價(jià)值觀念。政務(wù)信息自帶嚴(yán)肅“體質(zhì)”，易使政務(wù)新媒體形成高冷印象，因此需要在提升互動性上多下功夫。“河南疾控”的出圈表明，政務(wù)新媒體拋棄傳統(tǒng)的說教口吻、單向的獨(dú)白話語，代之以親切、幽默的平等對話，不僅化解天然的不茍言笑之形象，且將“有趣的靈魂”展露無遺。對于政務(wù)服務(wù)，信息發(fā)布只是服務(wù)的始點(diǎn)。為吸引網(wǎng)民關(guān)注，與網(wǎng)民平等互動，拉近與網(wǎng)民的距離，政務(wù)新媒體可訴諸召喚敘事。召喚敘事主要有行動召喚和符號召喚。行動召喚指召喚受眾通過行動來參與活動。符號召喚是通過懸念、歌曲、裝扮等各種符號，吸引受眾點(diǎn)擊。
第三重關(guān)卡乃回應(yīng)關(guān)切，共情傳播。網(wǎng)民的關(guān)切對象，既包括身邊的人和事，更涵蓋廣泛的社會熱點(diǎn)議題。回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切的事件，是主題共鳴；以情感傳播回應(yīng)網(wǎng)民情感，才是共情傳播。共情傳播建立在主題共鳴之上。互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)傳播造就信息生產(chǎn)的碎片化、信息消費(fèi)的快餐化，以情緒感染、情感動員達(dá)成情感共鳴成為跨圈傳播、輿論形成的關(guān)鍵。在塑造主流輿論新格局中，政務(wù)新媒體要想成為輿論領(lǐng)袖，必須用正向情感引導(dǎo)輿論，以沖刷自媒體文章所裹挾的負(fù)向、極端情感，就既要在主題上、又要在情感上與網(wǎng)民同頻共振。“浙江宣傳”公眾號眾多針砭時(shí)弊的短評能迅速破圈，都因?yàn)樽プ×藷狳c(diǎn)事件中的網(wǎng)民關(guān)切，引起共鳴成為其秘訣之一。
第四重關(guān)卡即掌握調(diào)性，創(chuàng)意表達(dá)。在全媒體傳播體系的建設(shè)中，各機(jī)構(gòu)都在建設(shè)新媒體矩陣。但各個(gè)平臺調(diào)性有異，如微博利于展開辯論，抖音利于話題擴(kuò)散，而微信利于延展深度。微博、微信適宜圖文表達(dá)，而抖音則適宜短視頻傳播，政務(wù)新媒體矩陣建設(shè)應(yīng)根據(jù)不同平臺的調(diào)性匹配相應(yīng)話題，才能達(dá)到1+1＞2的功效。互聯(lián)網(wǎng)的信息浩如煙海，唯有適宜平臺調(diào)性的創(chuàng)意表達(dá)才能超越受眾的選擇性注意。如中國氣象局2016年11月21日的微博“蠢萌風(fēng)趣”的表達(dá)：“這場雪如果下大了肯定不小，如果下小了也肯定不會大”“雪是好雪，但風(fēng)不正經(jīng)”，不僅當(dāng)時(shí)成為爆款，至今仍被眾多網(wǎng)民提起。
好的網(wǎng)感是對人性的深刻洞察，又是對傳播規(guī)律的主動順應(yīng)。傳播中存在顯著的好心情效應(yīng)，即信息與好心情聯(lián)系在一起時(shí)，會更具有說服力，且有利于形成積極態(tài)度。有趣人設(shè)、平等對話、召喚敘事、共情傳播、掌握調(diào)性、創(chuàng)意表達(dá)等，都有助于網(wǎng)民達(dá)到好心情狀態(tài)，在他們選擇性注意、理解和記憶時(shí)入眼、入腦、入心，不斷提升政務(wù)新媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力。
（作者：曾慶香，系中國社會科學(xué)院習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想研究中心特約研究員、新聞與傳播研究所研究員）
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