過去一年，中國文旅市場展現出前所未有的活力與韌性。文化和旅游部數據顯示，2024年前三季度，國內出游人次42.37億，同比增長15.3%；國內游客出游總花費4.35萬億元，同比增長17.9%。由此可見，旅游市場正在復蘇，旅游消費正在成為經濟增長的重要力量。更為重要的是，旅游消費正在回歸本質，越來越多的游客開始從“走馬觀花”轉向“沉浸其中”，更加注重場景化、體驗性、松弛感，更加期待在有新鮮感、沉浸感的消費中獲得更愉悅的情緒價值、更豐富的認知價值。人們不僅想閱覽祖國的大好河山，感受自然之美，也想感悟中華文化之美，汲取向前之力。
體驗是旅游消費的核心，也是旅游供給變革的指南。在人們消費訴求不斷出現新變化、市場競爭持續激烈的情況下，供給端圍繞著如何讓消費更沉浸、體驗更深刻形成了很多有益的探索。越來越多文旅融合型的沉浸式體驗項目成為旅游目的地產品和服務創新的重點方向，其中不少項目則迅速成為市場熱捧的爆款產品。其中比較典型的有：山西平遙古城科技藝術館智慧旅游沉浸式體驗新空間，將千年歷史場景匯集投射至半球巨幕墻上，帶領觀眾穿越古今；陜西西安“長安十二時辰”主題街區，運用數字科技，融合文化創意，對室內區域有限的資源進行深度挖掘和利用，構建起唐風市井生活體驗地……
通過這些在激烈的市場競爭中脫穎而出的文旅融合創新產品與服務，可以感受到其成功的邏輯以及文旅深度融合發展的“脈搏”。進入旅游發展新時期后，如果還一味地強調資源稟賦，已經無法滿足年輕化市場的需要。應深刻地認識到，必須在科技賦能的大背景下通過技術創新為文旅融合帶來更多產品呈現新方式，以“文化+科技”的模式為旅游市場營造更多沉浸化體驗空間。當然，如果一個沉浸式體驗項目只關注酷炫技術帶來的形式化沉浸而不注重更“暢快”的敘事邏輯、更“抓人”的文化故事，那就無法從表象的技術沉浸轉向深層的內容沉浸。如果不能在精致化發展、場景化打造等方面持續演化迭代，文旅融合的體驗或許能獲得一時的火爆“出圈”，但恐怕無法行穩致遠持續“出彩”。
在旅游市場持續復蘇、文旅深度融合發展的進程中，有越來越多以往默默無聞的景區景點、縣域目的地和旅游小城進入人們的視野，有些成了熱門旅游目的地，尤其吸引年輕人前往。其中短視頻和其他社交軟件平臺功不可沒，數字傳播在文旅消費中的作用越來越顯著。第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年6月，我國短視頻用戶規模達10.50億人，占網民整體的95.5%。這些年爆火的諸多旅游目的地幾乎都離不開短視頻的“助攻”。不過，在推動文化和旅游深度融合的過程中，不僅要創新性地用好短視頻等數字媒體的傳播作用，更要創意性地推出高質量融合的好產品。
在加快推動文化和旅游深度融合發展的過程中，應重點做好兩個方面的工作。首先，應著力推動文旅融合的包容性發展。如果不能著力構建精細化市場管控能力、不能在“管得住”的同時做到“放得活”、不能構建包容性發展的環境，就無法真正激活社會活力，優秀文化的創造性轉化、創新性發展就很容易成為“水中花”“鏡中月”。打造開放、包容、自信的發展環境是釋放創新活力最重要、最有效的手段。其次，應著力推進文旅融合的精致化發展。當前不少地方的文旅融合已經有模有樣，但離精雕細刻的“匠心之作”還有不少距離。為此，在主打新鮮感的同時還要注入匠心精神，在快速響應市場需求的同時要注重長期發展。摳產品細節，抓內容優化，做儀式文章，搞矩陣傳播，促品質提升，是文旅深度融合發展必須做好的基本工作。
好產品帶來好體驗，好體驗形成好口碑，好口碑塑造好品牌，好品牌帶來好發展。好產品才是最終的競爭力來源，優質產品的供給能力、強大的內容生產能力始終是旅游目的地尤其是次級資源稟賦區域高質量發展的核心。壟斷性、稀缺性資源往往意味著強大的客源吸引力和突出的市場競爭力，但沒有壟斷性稀缺性資源并不等于沒有市場空間。其中的關鍵就是能不能充分地意識到市場訴求的變化和發展模式的轉化，從而生產出足夠優質的內容。現在人們出游已經不只關注能看什么，而是更關注能玩什么、怎么玩、有什么好玩、能怎樣玩好等問題。也就是說，市場不是簡單地關注資源的景觀性價值，而是更關注在資源本底和景觀環境中嵌入的業態、項目以及活動是否合游客心意；關注的不僅僅是資源本體，更是資源基礎上的產品供給，市場的焦點正從優質的原材料供給快速轉向優質的新內容生產。
因此，在文旅深度融合過程中，應盡快從資源依賴型發展模式轉向產品創新型發展模式。躺贏的時代正在成為過去，“賣產品賣新業態”才能打贏的時代正在加速到來。每個目的地尤其是次級資源稟賦的目的地都要堅持從“好看”到“好玩”的轉變，應認識到“玩法才是內容，玩家就是生產力”的重要性，重視“以玩家帶大家，以小眾帶大眾”的市場擴張路徑，盡力以創新玩法、沉浸業態激發舊資源的新活力。在玩法創新的模式選擇上，除了傳統的由供給端向需求端提供現成玩法的“供貨型”路子外，還要積極探索需求與供給兩端協同發力的“搭臺型”路子。在玩法創新的價值指向上，除了圍繞傳統的景觀性價值進行創新外，更應關注圍繞空間性價值、環境性價值、情緒性價值、認知性價值來構建玩法系列，從而在多層次、多渠道推動資源價值變現的創新性探索中實現文旅融合高質量發展。
（作者：厲新建，系北京第二外國語學院教授）
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