黨的二十屆三中全會明確指出，要“壯大縣域富民產業”“培育鄉村新產業新業態”，還要“健全文化產業體系和市場體系，完善文化經濟政策”。鄉村全面振興，產業振興是重要支點。鄉村產業振興，既要塑形，也要鑄魂，而鄉村文化建設正是為鄉村產業振興鑄魂。我國廣大鄉村素有“十里不同音，百里不同俗”之說，文化底蘊深厚，文化遺產豐富，具備產業振興的獨特資源稟賦和比較優勢。黨的十八大以來，黨中央高度重視文化建設在鄉村產業振興中的重要作用。《“十四五”文化產業發展規劃》《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》以及近年來中央一號文件，都強調要重視文化在鄉村建設中的作用，要以文化產業賦能鄉村一、二、三產業融合發展。
以文賦能，需要有效激活鄉土文化資源的內在潛力。打造文化IP是特色鄉土文化開發的一種重要方式。文化IP原意為文化知識產權，現在這一概念的內涵已逐漸泛化為某種“文化符號”，即“有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號”。在新一輪科技革命與產業變革浪潮中，作為一種全新的文化生產方式，文化IP開發在推動傳統文化資源活化利用中的潛能逐漸被認識和認同。文化IP具有很強的跨媒介敘事能力及跨產業發展能力，對鄉土文化資源進行創意開發，不僅有利于鄉土文化資源的有效傳承，而且能通過產業鏈的延伸、產業面的拓寬，將鄉土文化資源的經濟價值滲透到包括農業、輕工業、旅游業等在內的鄉村經濟各個行業，實現鄉村三大產業融合發展，是培育鄉村產業振興內生動能的不竭源泉。近年來,福建省泉州市蟳埔村蟳埔女“簪花圍”全網走紅，貴州、安徽、廣西、四川等地立足當地多彩的民俗文化打造的“村超”“村BA”“村晚”“村歌”“村戲”等“村字號”火爆出圈，這些成功實踐不僅展現了鄉土文化品牌開發的美好前景，也大大鼓舞了各地各部門加快打造鄉土文化IP的信心和決心。在鄉村全面振興的新征程上，各地精準提煉文化資源特色，全面創新文化表達方式，充分挖掘文化經濟功能，不斷提升打造鄉土文化IP的科學性和實效性。
敬畏歷史，精準提煉文化資源特色。鄉土文化IP是鄉村獨有的文化標識，它可能是一段古老的傳說、一座悠久的建筑，抑或是流傳千百年的一曲民歌、一種戲曲……越是獨特的優秀傳統文化，對于外界的吸引力就越大，打造成為文化品牌的價值也就越大。培育鄉土文化產業，我們必須始終保持敬畏之心，以系統性思維展開鄉土文化資源的調查研究工作，對傳統村落中大量的古建古跡、農業遺址、自然景觀等物質文化遺產進行科學保護，對農耕文化、民俗文化、紅色文化、民間藝術等非物質文化遺產，甚至包括名人典故、民間傳說等鄉土文化資源進行全面整理，并建立鄉村文化資源數據庫，在此基礎上，選取提煉出最具鄉土特色、最具可塑性的可符號化的特色文化要素，同時可為其設計個性鮮明的外在標識。例如，2021年上海首個鎮級鄉土文化IP形象“月小獅”，正是以上海市寶山區月浦鎮傳統民俗舞獅為基礎，并植入當地特色產業葫蘆的元素，精心培育出的有底蘊的卡通形象。再如，2014年江西省婺源縣江灣鎮篁嶺村將當地晾曬農作物的傳統農俗打造成曬秋景觀，并成功入選“最美中國符號”，此后不斷挖掘鄉俗、鄉景、鄉宿內涵，吸引著絡繹不絕的游客。
敢于探索，全面創新文化表達方式。創造性轉化和創新性發展，是新時代傳承與弘揚中華優秀傳統文化的根本遵循。“可符號化”的特色鄉土文化元素提煉出后，要堅持守正不守舊，在尊重鄉土文化元素傳統內核的基礎上，結合時代特點和鄉村實際，對其進行內容的再敘事，不斷賦予鄉土文化符號新的內涵意蘊。同時，通過文學、演藝、動漫、影視、微視頻、網絡游戲等傳統文化業態與新型文化業態相結合的多元化方式，實現對鄉土文化品牌進行全面創新表達，并借助數字時代全媒體傳播手段，最大限度地提高鄉土文化品牌內容曝光度，最廣泛地聚合目標受眾，形成強大的粉絲群體。近年來，西南小涼山脈的峨邊彝族自治縣致力打造的“甘嫫阿妞”就是一個典型的例證，從世代相傳的古老傳說到不斷豐富的文化內涵，從最初的選美大賽到如今涵蓋舞蹈、歌曲、音樂劇、沉浸式演出等方式的多元表達，以“甘嫫阿妞”為代表的小涼山彝族文化借助互聯網融合傳播之力出圈海內外。無獨有偶，重慶市彭水苗族土家族自治縣將蚩尤九黎城建筑、服飾、刺繡等民族特色文化元素植入網絡游戲平臺，實現歷史文化、現實世界與虛擬世界的跨時空連接，大大提升了蚩尤九黎城的關注度，也為當地文旅帶來爆發式導流。
賦能產業，充分挖掘文化的經濟功能。以文化振興賦能產業振興，是鄉土文化品牌活化利用的根本思路。一方面，應充分發揮鄉土文化品牌高滲透性的特征，借助全媒傳播力量構建一個以鄉土文化IP為核心的文化產業生態圈，著力促進鄉村文化產業繁榮發展，促進鄉村文旅產業融合發展；著力提升鄉村物質產品的品牌內涵、品牌知名度和品牌價值，帶動鄉村一、二產業向縱深發展。另一方面，應充分發揮鄉土文化IP高凝聚力的特征，通過主題特色文化鄉村（小鎮）、美麗鄉村、美麗庭院生態園區、主題樂園、體驗基地等模式，實現鄉村三大產業的空間集聚與功能互補，形成集種養、加工、銷售、餐飲、住宿、觀光、體驗等為一體的鄉村產業鏈，促進鄉村三大產業融合發展。
（作者：陳鳳娣，系福建省習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心特約研究員、福建師范大學經濟學院副教授）
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